Marketing contínuo na prática: o que a BW8 mostrou no Universo TOTVS 2026

No Universo TOTVS 2026, Willian Crizostimo mostrou como a BW8 conecta marketing, vendas, CRM, ERP e inteligência artificial para reduzir desperdícios, dar autonomia às equipes e gerar produtividade real. Cases de uma franqueadora imobiliária, um fabricante de produtos personalizados e da indústria ajudaram a mostrar o marketing contínuo além do discurso.

Durante muito tempo, tratamos o marketing como uma sequência de campanhas. Uma ação de lançamento, uma Black Friday, uma campanha de Natal, depois outra e mais outra. Só que o cliente não vive por campanhas. Ele descobre, compara, conversa, compra, precisa de ajuda, volta e recomenda. E tudo isso acontece o tempo inteiro.

Marketing contínuo é uma operação que acompanha toda a jornada do cliente, da construção de marca ao pós-venda, conectando comunicação, relacionamento, dados e execução. Não é publicar conteúdo sem parar. É estar preparado para agir, com consistência, em cada oportunidade que aparece.

Foi essa discussão que a BW8 levou ao Universo TOTVS 2026, no espaço dedicado ao Marketing Contínuo. Na palestra, Willian Crizostimo, CEO da BW8, da HOOK e da MOLTI, apresentou uma provocação: antes de prometer vender mais com inteligência artificial, por que não começar eliminando o dinheiro que a empresa já perde dentro da própria operação?

A pergunta que orientou a apresentação foi simples: quanto custa uma tarefa que não deveria existir?

Marketing contínuo não cabe em uma equipe que vive apagando incêndio

O marketing deixou de ser apenas comunicação. Ele começa antes do produto existir e não termina quando a venda acontece. Participa da construção de marca, da geração de demanda, da conversão, do relacionamento, da retenção e da recompra.

O problema é que a capacidade de produção de muitas empresas não acompanhou essa mudança. A mesma equipe precisa criar peças, alimentar campanhas, interpretar dados, atender solicitações, apoiar vendas e dar sequência a tudo o que acontece depois da conversão.

Se o marketing é contínuo, como colocar toda essa operação em movimento sem multiplicar as filas, as dependências e o custo?

A resposta não é simplesmente contratar mais pessoas ou gerar mais conteúdo. É criar uma estrutura em que processos, integrações, dados e inteligência artificial trabalhem juntos, com a marca como referência e com autonomia para executar tarefas dentro de regras definidas.

Da automação à autonomia: produzir mais sem perder a identidade da marca

Automatizar uma tarefa é importante. Mas existe uma diferença entre automatizar o que já existe e dar capacidade para a operação criar, executar e melhorar o que precisa ser feito.

Pense na produção de uma campanha. A IA consegue gerar uma imagem ou escrever um texto em segundos. Só que uma marca não é construída com uma sequência de peças genéricas. Existe estratégia, direção de arte, tipografia, tom de voz, sistema de marca e uma história que precisa ser preservada.

Na apresentação, mostramos que a inteligência artificial só ganha valor real quando recebe esse contexto. Antes de gerar, ela precisa entender o que pode fazer, como deve comunicar e quais regras não pode quebrar. A velocidade não pode destruir a consistência.

Franqueadora imobiliária: agentes de IA para dar escala à comunicação de uma rede

Um dos exemplos apresentados foi o trabalho da BW8 com uma franqueadora do setor imobiliário com centenas de unidades e milhares de franqueados no país. Em uma estrutura desse tamanho, depender de uma equipe central para produzir cada material seria um gargalo permanente.

A proposta é transformar a identidade visual, as diretrizes de comunicação e o conhecimento da marca em uma base organizada para agentes de IA. Assim, um franqueado pode informar o link de um imóvel e solicitar uma peça ou um carrossel alinhado ao design system da marca, com mais autonomia na ponta.

O ganho não é apenas produzir mais rápido. É ampliar a capacidade de comunicação da rede sem abrir mão de padrão, estratégia e governança. O marketing continua acontecendo onde o cliente está, mesmo quando o volume de demandas cresce.

É a aplicação prática de um movimento maior, que já discutimos no artigo A Era da Autonomia: depois da automação, as empresas querem criar, executar e performar. Aqui, a diferença está na execução apresentada no palco.

Saving: o dinheiro escondido dentro da operação

Na abertura da palestra, colocamos duas promessas lado a lado: aumentar o faturamento em 10% ou reduzir em 10% um custo operacional que a empresa já tem hoje.

As duas são importantes. Mas existe uma diferença prática. Crescer receita depende do mercado, da demanda, do processo de venda e do tempo de conversão. Já o desperdício operacional pode começar a ser identificado e medido dentro de casa.

É isso que chamamos de saving: encontrar horas, tarefas, etapas e custos que não agregam valor e que podem ser eliminados ou reduzidos com processo e tecnologia. Saving também aparece quando uma operação ganha capacidade sem precisar aumentar sua estrutura na mesma proporção.

Na BW8, normalmente procuramos quatro pontos de fuga:

• Trabalho: atividades manuais e repetitivas que poderiam deixar de existir.
• Procura: tempo perdido tentando encontrar um dado que já está em algum sistema.
• Espera: etapas paradas porque dependem de alguém responder, aprovar ou executar.
• Atrito: dificuldades desnecessárias para o cliente ou para o colaborador avançar na jornada.

É comum que a empresa peça mais leads enquanto o vendedor está ocupado preenchendo campos, procurando pedidos, consultando estoque ou respondendo repetidamente à mesma dúvida. Antes de colocar mais dinheiro na geração de demanda, precisamos perguntar quanto da demanda atual já está sendo desperdiçada.

Fabricante: quando o WhatsApp deixa de ser um centro de tarefas e volta a vender

Um dos exemplos mais claros do Universo TOTVS foi o trabalho da BW8 com um fabricante de produtos personalizados para o mercado automotivo e corporativo.

Ao analisar os atendimentos de um dos canais comerciais, encontramos um problema pouco percebido: aproximadamente 60% das conversas recebidas pelo time de vendas eram solicitações de pós-venda. Clientes perguntavam onde estava o pedido, pediam nota fiscal, consultavam fatura ou buscavam informações sobre entrega.

Era o vendedor funcionando como secretário do cliente. E, enquanto resolvia esse tipo de tarefa, deixava de atender novas oportunidades.

A BW8 conectou o ambiente da RD Station a informações de pedidos, frete e e-commerce, incluindo o Shopify, permitindo que a inteligência artificial conduzisse esse atendimento operacional. A demanda deixou de depender da intervenção constante do time de vendas.

IA no início do funil, vendedor onde ele faz diferença

A mesma operação passou a usar IA para identificar o produto certo a partir das informações do veículo, localizar itens no catálogo e orientar a compra pelo WhatsApp, inclusive fora do horário comercial.

Nos recortes apresentados na palestra, a IA demonstrou vantagem na velocidade e na capacidade de atendimento das primeiras etapas do funil. Já em uma etapa final de conversão, o time humano teve desempenho superior. E isso ensina algo importante: não precisamos escolher entre IA e vendedor. Precisamos desenhar o melhor trabalho para cada um.

A IA pode atender, consultar, registrar, qualificar e executar. O vendedor entra quando sua capacidade de negociação, insistência, relacionamento ou julgamento realmente aumenta as chances de fechar.

Do logotipo fotografado ao capacho pronto para vender

A operação de capachos personalizados mostrou outra aplicação. Antes, um cooperado fotografava a fachada de uma loja, enviava as referências e aguardava um designer preparar a simulação. Sete profissionais estavam dedicados a esse fluxo, e a expansão de demanda indicava a necessidade de aumentar o time.

Com os agentes desenvolvidos pela BW8, a foto da fachada e a marca do cliente podem ser usadas para criar a simulação do capacho, respeitando formato, borda e personalização. O fluxo ainda apoia a geração do pedido, do pagamento e do arquivo final para produção.

O que muda na prática? O cliente deixa de esperar a arte ficar pronta para tomar uma decisão. A conversa comercial e a proposta acontecem no mesmo momento.

Mais do que um exemplo de geração de imagens, é uma demonstração de marketing, atendimento, vendas e produção funcionando conectados.

A venda está cheia de trabalho que não é venda

Outro recorte usado na palestra mostrava a rotina comercial dividida entre tarefas fora da venda, follow-ups e propostas e tempo efetivamente dedicado a vender. Mais do que discutir um percentual isolado, a mensagem é clara: boa parte da energia de uma equipe comercial ainda é consumida para alimentar a própria operação.

É aqui que a integração entre ERP, CRM, WhatsApp e IA deixa de ser uma conversa técnica. O vendedor não deveria consultar três telas, pedir ajuda ao BI, esperar uma informação do financeiro e redigitar um pedido para conseguir atender alguém.

O CRM precisa trabalhar para o vendedor, e não o vendedor trabalhar para alimentar o CRM.

Em projetos apresentados no evento, a BW8 levou informações do ERP TOTVS Protheus para dentro do RD Station CRM. Estoque, pedidos, histórico, status comercial e ciclo de recompra passam a estar no ambiente em que a equipe realmente trabalha.

A integração entre RD Station e TOTVS Protheus é um dos caminhos para construir essa visão unificada sem obrigar as pessoas a fazerem o trabalho que deveria ser dos sistemas.

Indústria: o ERP informa, o CRM organiza e a IA ajuda a agir

No case de uma operação da indústria, os dados do ciclo de compra registrados no Protheus passaram a alimentar automaticamente o RD Station CRM. A equipe consegue identificar se o cliente está estocado, em seu ciclo normal, atrasado ou inativo, e transformar essa informação em rotina comercial.

Com a inteligência artificial conectada ao contexto da operação, também se torna possível consultar pedidos, status de clientes, pipeline e indicadores sem depender de uma busca manual entre áreas.

Em depoimento apresentado no Universo TOTVS, o diretor comercial relatou que a equipe passou a conseguir cobrir 100% da carteira em até 60 dias e informou faturamento 30% superior ao do ano anterior. São resultados relatados pelo cliente no contexto do projeto, não uma promessa de desempenho para outras empresas.

O ponto central é a mudança da lógica. O CRM deixa de ser um lugar onde a venda é registrada depois que acontece e passa a ajudar a decidir quem deve ser atendido, quando e por quê.

A inteligência artificial precisa pagar a conta

Na palestra, também levamos um case de recrutamento que ajuda a enxergar a mesma lógica fora do departamento comercial. Em uma operação de RH, agentes de IA conectados ao WhatsApp e ao ERP passaram a realizar triagem, validação de documentos e cadastro, com disponibilidade 24 horas por dia.

Os números apresentados mostram o custo por candidato atendido passando de R$ 18,95 para R$ 9,47 e a capacidade anual de atendimento podendo dobrar com a mesma equipe. Não é uma defesa de trocar pessoas por robôs. É uma demonstração do que acontece quando profissionais deixam de dedicar seu tempo às tarefas que já não precisam ser manuais.

O case de automação de RH com IA está disponível no blog da BW8.

Para avaliar um projeto, precisamos olhar além do número de agentes instalados ou das mensagens respondidas. O que vale medir é o tempo economizado, o custo por atendimento, a velocidade de resposta, a taxa de conversão, a capacidade adicional criada e o impacto financeiro que a operação consegue comprovar.

Usar IA é fácil. Fazer a IA pagar a conta é outra história.

O que uma empresa precisa para colocar o marketing contínuo em prática?

O que mostramos no Universo TOTVS pode ser resumido em uma estrutura de quatro camadas:

1. Processo. Mapear a jornada real, eliminar etapas desnecessárias, definir responsáveis e estabelecer o que é uma boa execução.
2. Integração. Conectar marketing, CRM, ERP, e-commerce, telefonia, WhatsApp e os demais canais para que a informação circule sem redigitação.
3. Dados. Organizar histórico, contexto, catálogo, regras comerciais, indicadores e conhecimento de marca em fontes confiáveis.
4. Inteligência artificial. Usar agentes para consultar, produzir, recomendar e executar tarefas autorizadas, sempre com governança e acompanhamento.

O resultado dessa combinação é produtividade real. Na criação, significa dar escala com consistência de marca. Nas vendas, significa responder mais rápido e liberar o vendedor para vender. No pós-venda, significa resolver solicitações sem jogar todo o esforço de volta para a equipe. Na gestão, significa transformar dados em decisões que chegam a tempo.

Autonomia, porém, não é ausência de controle. A empresa precisa definir acessos por perfil, finalidades permitidas, registros de uso, proteção de dados e os momentos em que uma pessoa deve validar a decisão. Como mostramos na apresentação, a evolução do CRM com agentes de gestão comercial deve considerar essas regras desde o desenho da operação.

Para entender por que o contexto faz diferença, vale aprofundar no conteúdo sobre engenharia de contexto em IA.

Por onde começar? Primeiro encontre o desperdício

Uma empresa não precisa transformar tudo de uma vez. Precisa encontrar um processo que já consome dinheiro, tempo ou oportunidade e trabalhar sobre ele com começo, meio e fim.

O primeiro passo é ouvir a operação e mapear o que acontece entre a entrada da demanda e o pós-venda. Depois, identificar onde existem tarefas repetitivas, busca de informação, tempo de espera e atrito. A partir daí, conectar as fontes de dados necessárias, implantar um fluxo controlado, medir antes e depois e só então ampliar.

Esse caminho costuma ser mais sólido do que começar pela escolha da ferramenta. A pergunta não deveria ser "qual IA vamos comprar?", mas "qual problema da operação vale a pena resolver primeiro?".

O marketing contínuo não pode ser mais uma demanda colocada nas costas de equipes que já estão no limite. Ele precisa ser uma capacidade construída dentro da empresa.

O futuro do marketing contínuo não é fazer mais. É desperdiçar menos.

Saímos do Universo TOTVS 2026 com uma convicção reforçada pelos cases apresentados: a próxima evolução do marketing será definida menos pela quantidade de ferramentas que uma empresa contrata e mais pela sua capacidade de conectar estratégia, operação e inteligência.

A marca precisa manter a consistência. O marketing precisa abastecer toda a jornada. O vendedor precisa ter tempo para vender. O cliente precisa receber respostas quando precisa. E a tecnologia precisa fazer o trabalho pesado sem criar outra camada de complexidade.

Marketing contínuo, na prática, é isso: uma operação que aprende, responde, executa e melhora continuamente.

Na BW8, nosso trabalho é conectar marketing, vendas, atendimento, dados e IA para transformar essa visão em resultado. E a pergunta que deixamos no palco continua valendo para qualquer empresa:

Quanto dinheiro estamos deixando na mesa porque pessoas, dados e sistemas ainda não trabalham juntos?

Quer identificar o saving escondido na sua operação e entender por onde começar? Converse com a BW8.

Perguntas frequentes sobre marketing contínuo e IA

O que é marketing contínuo?

Marketing contínuo é uma abordagem em que a empresa mantém ações coordenadas ao longo de toda a jornada do cliente, da construção de marca à geração de demanda, vendas, relacionamento, pós-venda e recompra. O objetivo é manter consistência, capacidade de resposta e evolução constante, em vez de depender apenas de campanhas isoladas.

Marketing contínuo é a mesma coisa que automação de marketing?

Não. A automação de marketing executa fluxos e tarefas predefinidos, como nutrição de leads e envio de mensagens. O marketing contínuo é um modelo de operação mais amplo, que conecta estratégia, conteúdo, atendimento, dados e vendas. A automação é uma das tecnologias que sustentam esse modelo.

Como a inteligência artificial ajuda no marketing contínuo?

A IA pode apoiar a criação de conteúdo com padrões de marca, interpretar dados, responder clientes, qualificar oportunidades, consultar informações no CRM e ERP e executar tarefas autorizadas. Para funcionar com qualidade, precisa de contexto, integração com sistemas e regras de governança.

Como medir o retorno da IA em marketing e vendas?

Compare indicadores antes e depois do projeto, como horas operacionais, custo por atendimento, tempo de resposta, cobertura de carteira, conversões, retrabalho e capacidade de atendimento. Diferencie economia comprovada, custo evitado e ganhos potenciais, e considere os custos de implantação e operação da IA.

A IA substitui o vendedor?

A proposta apresentada pela BW8 é retirar do vendedor tarefas que não exigem negociação ou relacionamento humano. Agentes podem atender, qualificar, consultar sistemas e registrar informações; o time comercial continua responsável pelas etapas em que julgamento, confiança e negociação agregam mais valor.

Willian Crizostimo é fundador e CEO da BW8, HOOK e MOLTI. Atua na integração de marketing, vendas, tecnologia e inteligência artificial em operações empresariais.